Beleza na embalagem é Valor, não futilidade!

Professor da ESPM defende a importância da aparência nos produtos para valorizar o seu conteúdo

Por incrível que possa parecer, ainda existem pessoas que acreditam que a beleza estética é algo que pertençe ao universo da vaidade e das coisas fúteis, não representando em si um valor autêntico, mas uma coisa que é, sob muitos aspectos, negativa em sua essência. Não haveria problema algum neste tipo de visão se ela não fosse compartilhada e aceita por profissionais responsáveis por conduzir seus produtos num mercado onde a beleza desempenha um papel preponderante.

Profissionais e especialistas não podem ter visão semelhante a de leigos que são facilmente levados pelo senso comum e pelo moralismo virtuoso que nega o valor da beleza por considerá-la algo distante dos verdadeiros valores morais da sociedade. Ao contrário do que acreditam estes leigos, uma pesquisa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE revelou que a beleza estética do design é o principal fator de atração e convencimento que ela dispõe para conquistar o consumidor.

Esta pesquisa e os estudos realizados pelo Comitê foram publicados num documento intitulado: “Diretrizes Estratégicas para a Indústria de Embalagem” cujo objetivo é orientar os associados da entidade a proceder de forma condizente com a importância que cada aspecto tem para o desempenho de seu negócio.

O Foco deste estudo era entender como é composto o valor da embalagem, como ele se manifesta e como é percebido pelos vários elos da cadeia. A conclusão deste estudo indicou que o valor da embalagem “é aquilo que o consumidor percebe e aceita pagar por ele”. Concluiu também que o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo e que, para ele, os dois constituem uma única entidade, indivisível. A beleza estética é um componente fundamental desta entidade e dela não pode ser excluída.

A embalagem interage com o consumidor no ponto-de-venda em confronto direto com suas concorrentes. Nesta situação, a embalagem precisa atrair o consumidor, conquistar sua atenção, despertar seu desejo de compra e conquistar sua preferência, em poucos segundos de tempo e não pode de forma alguma ser feia ou inexpressiva para conseguir isso.

O feio vende-se mal, conforme descobriu em seus primórdios a revolução industrial, que viu a abundância de produtos introduzir a competição de mercado. Neste cenário, novo até então, pois antes da indústria os produtos eram feitos a mão em número muito reduzido, a beleza surgiu como o fator capaz de encantar o consumidor tornando os produtos mais desejáveis.

A partir desta constatação, os produtos mais bonitos e atraentes dominaram o mercado impondo sua estética aos seguidores que aderiram a nova linguagem ajudando assim a consolidar o modelo que temos hoje. Quando falamos da beleza das embalagens, estamos na verdade falando de forma, cor e imagem.

A beleza, portanto, é um componente fundamental no desempenho competitivo, um valor que o consumidor reconhece e que faz com que ele aceite pagar mais por um produto que incorpora estas características. Quem é profissional responsável por embalagens em uma empresa deve visitar constantemente o ponto-de-venda e verificar como estão posicionados seus produtos frente à concorrência. É preciso dirigir a si mesmo de frente para as gôndolas, a seguinte pergunta: “As embalagens dos meus produtos são inferiores as embalagens dos meus concorrentes?”.

Se ao responder de forma sincera esta pergunta a resposta for positiva, você está diante de um problema/oportunidade. Problema, se esta situação permanecer, pois como o consumidor não separa a embalagem do seu conteúdo, para ele se a embalagem é inferior, o produto também é. Neste caso, sua única alternativa é vender mais barato. Oportunidade, se ao constatar esta situação você decidir agir para tornar suas embalagens mais bonitas e atraentes que as da concorrência.

Afinal, como vimos, a beleza é um valor que o consumidor reconhece e as empresas conscientes disso podem fazer com que ela trabalhe a favor de seus produtos. Como diria Vinícius de Moraes - as embalagens feias que nos desculpem - “mas beleza é fundamental”.

Fabio Mestriner (Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem da Escola de Engenharia Mauá, Coordenador do Comitê de estudos estratégicos da ABRE e Autor dos livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem).

Fonte: Mundo do Marketing

Marcas precisam de inovação para evoluir

BAV, ferramenta da Y&R, mostra necessidades de marcas e mudança no comportamento dos consumidores

Sinergia entre atributos de inovação, dinamismo e visão de mercado. Estas são as principais necessidades das marcas segundo o resultado do BAV (Brand Asset Valuator) de 2009. Trata-se de uma ferramenta mundial da agência Young & Rubicam que avalia a evolução de 20 mil marcas, 1.500 delas no Brasil em 140 categorias diferentes.

A pesquisa ouviu 3 mil pessoas entre maio e abril deste ano em cinco capitais do Brasil. Em 2009, o BAV mostra que as ONG’s baseadas em responsabilidade social foram as instituições que mais cresceram no país. O estudo é feito a cada dois anos e pode ser usado para orientar estratégias de gestão de marca.

Criado nos Estados Unidos na década de 1980, o BAV é realizado no Brasil desde 1997. Nesta edição a sinergia das marcas é o principal destaque, assim como a assexualidade cada vez maior delas. Isto significa que marcas que eram historicamente consumidas por homens passam a fazer parte do conjunto de opções de compra das mulheres. E vice-versa.

Homens X Mulheres
Bebida, cigarro, computador, bancos e esportes são as categorias que hoje atraem as consumidoras. Das marcas citadas, Dell, Lucky Strike, Absolut, Bohemia, Bridgestone, SporTV, ESPN Internacional e Marlboro são as principais. Por outro lado, sucos prontos como Del Valle e Ades, cuidados com a parte estética com produtos como shampoo, condicionadores, produtos de beleza de marcas como Avon e Seda são citadas pelos homens.

O resultado é surpreendente se comparado a outros países, onde algumas categorias caíram com relação à percepção dos consumidores em geral. Porém, o BAV aponta para o crescimento das marcas próprias e corporativas, também conhecidas como guarda-chuva. “Empresas dinâmicas e as ONG’s tiveram melhor desempenho no BAV 2009 por conta da capacidade de se diferenciar e de sua relevância”, diz David Laloum, Diretor Geral de Planejamento da Y&R, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estímulo e conhecimento são o que as marcas também estão buscando, já que não basta mais ser reconhecida. É necessário ser diferente e relevante e usar isto em prol da marca. O estudo mostra que é preciso que cada empresa saiba quais os atributos que cada categoria de produtos precisa crescer para atingir a diferenciação. “Muitas empresas fazem Marketing e investem muito em comunicação, mas não constatam o resultado”, explica Laloum.

Evolução à base de diferenciação
Todas as marcas têm ciclos. Para combater isto, Laloum ressalta que é preciso conhecer a dinâmica da marca, comparando ano a ano os mesmos atributos. Outra maneira de evitar a oscilação da evolução de uma marca é o fato dela ser internacional, o que possibilita que uma ação de sucesso no exterior seja implementada no Brasil.

De acordo com Laloum, a diferenciação é a principal ferramenta para a evolução de uma marca. “Uma marca não pode entrar no mercado sem ser diferente. A diferenciação de produto em si é cada vez mais complicada de ser definida e a capacidade de copiar esta diferenciação é rápida. Esta velocidade faz com que a diferenciação seja contínua”, ensina.

Outro motivo para investir em diferenciação é que desta forma a empresa poderá cobrar mais pelo produto. “Consumidores pagam mais por um produto diferenciado”, diz Laloum ao site. Por outro lado, a dificuldade de evolução está na diretamente ligada à capacidade de inovação de uma marca. “Coca-Cola e Pepsi podem servir de exemplo. O posicionamento de comunicação deve sempre se renovar e a Coca-Cola usa isto aliado a juventude. A Pepsi já apresenta maiores dificuldades porque mudou muito a marca nos últimos anos”, completa.

Fonte: Thiago Terra, do Mundo do Marketing

Sabores D'Ouro

A pastel D'ouro lança em breve a linha de pratos prontos Sabores D'ouro.

São vários pratos da cozinha Italiana prontos para serem consumidos. Basta levar ao micro - ondas, aguardar 2 minutos e apreciar o melhor da cozinha Italiana. O conceito é ser rápido e prático sem perder o sabor. Ideal para quem não tem tempo mas deseja comer bem. A princípio estará nas lojas da rede da empresa e mais tarde em todo o varejo. O projeto foi todo desenvolvido pela agência.

Jeito Lover

Mantendo a ousadia e agressividade de sempre no mercado, o Jeito Frio acaba de lançar o Jeito Lover. Uma espécie de bombom gelado em dois recheios: Super Leite com Chocolate e Chocolate com Malte.

Cada caixinha contém quatro unidades ambos com a gramatura de 104g.
A previsão é de estar em todos os pontos de vendas  até o final do mês de Maio de 2010.
O desenvolvimento de desenho gráfico da linha foi todo realizado por esta agência.

Leite de Rosas: embalagem e cor chamativa fortalecem a marca

Frascos de vidro dão lugar ao plástico e originam uma das embalagens mais conhecidas do país.

Há mais de 80 anos no mercado brasileiro, Leite de Rosas é passado de geração em geração não só por seus consumidores. O comando da empresa carioca na época de sua fundação, em 1929, era de Francisco Olympo de Oliveira e desde então a marca começou a ganhar mercado com a imagem de misses em propagandas. O frasco rosa é tradicional e poucos sabem que surgiu por necessidade e não por resultados de pesquisas.

A empresa foi fundada em Laranjeiras, no Rio de Janeiro, e o produto era embalado em vidro transparente, o que restringia o acesso às classes mais altas por conta do preço elevado para transportar o material. Hoje, o Marketing da companhia trabalha com base em resgatar o glamour da época dos frascos de vidro e mantendo o foco no ponto-de-venda por meio do mote “vai bem com todo mundo”.

A revolucionária e chamativa embalagem rosa ganhou as gôndolas na década de 1960, quando o braço direito do fundador, Henrique Ribas, assumiu a empresa e optou pelo uso de plástico. Assim, mais barato, o produto se tornou acessível a todas as regiões do Brasil. Para acompanhar o mercado e construir uma marca forte, novas fragrâncias e embalagens foram lançadas ao longo das oito décadas de história da companhia.

Embalagem cria identidade
Após um longo período em que a fábrica da empresa era no Rio de janeiro, a matriz de Leite de Rosas migrou para o nordeste, em Sergipe. Mas o crescimento no mercado de produtos de beleza e o reconhecimento cada vez maior dos brasileiros não deslumbraram a diretoria a ponto de iniciar um processo de internacionalização da marca. “Não queremos ser uma Unilever e tão pouco uma multinacional”, afirma Juliana Block (foto), Gerente de Marketing de Leite de Rosas.

Apesar de focada apenas no Brasil, Leite de Rosas ganhou mais do que consumidores. Ganhou admiradores e seguidores. De maneira discreta e eficiente, a marca ocupa quase todos os estabelecimentos comerciais de produtos de beleza e é presença garantida no banheiro da vovó. Já de sua cor não se pode dizer o mesmo. Nada discreta e, ao contrário, muito impactante, o objetivo de Henrique Ribas era destacar a embalagem de Leite de Rosas nas prateleiras ocupadas, em grande maioria, pelos comuns e sem graça frascos brancos.
    Foto: Vanessa Nascimento
 

Mesmo assim, recentemente, a companhia abandonou a sua principal característica física em nome da inovação. E se arrependeu. A demanda por embalagens modernas e o consequente acompanhamento mercadológico da marca não demorou a iniciar a produção das embalagens roll-on. Porém, a empresa cometeu um grave erro que imediatamente mostrou-se percebido por seus consumidores: o fracasso do produto em embalagem branca. “Quando lançamos o roll-on na cor branca, tivemos vendas entre 15 e 30 mil unidades no mês. Ao mudarmos a cor para o característico rosa, atingimos 100 mil produtos vendidos”, diz Juliana.

Novos produtos e pontos-de-venda A experiência ajudou a marca a não esquecer suas origens. Tanto que o lançamento das novas embalagens aerosol, previsto para o primeiro semestre deste ano, passou por pesquisas em grupos antes de iniciar qualquer etapa de produção. Nas cores tradicionais, a fragrância “carro-chefe” da companhia será lançada junto a duas novas opções: fresh, voltada para homens, e pétalas, com perfume mais suave que o tradicional, para mulheres.
Para atingir uma média de três milhões de frascos vendidos todos os meses no Brasil foi – e ainda é – preciso investir no trade. Da mesma forma que a empresa conduz seu negócio de forma familiar e transparente, o relacionamento com os distribuidores é essencial para o sucesso. “O objetivo é oferecer o produto em todos os canais possíveis. No supermercado Guanabara (no Rio), por exemplo, temos uma gôndola só de Leite de Rosas”, conta a Gerente de Marketing.
Em 2010, o foco será na divisão dos canais para que a marca tenha mais visibilidade. Nesta empreitada, Leite de Rosas já tem vantagem por ter uma aceitação muito grande tanto de atacadistas quanto de varejistas. Para o Marketing da empresa, tamanho prestígio leva o departamento a alçar voos maiores e mais ousados. “Temos planos de criar um espaço Leite de Rosas. Não seria uma loja, mas algo diferente”, admite Juliana.
Tradição e glamour na Era digital Embora não tenha data definida ou verba disponível para lançar um ponto-de-venda próprio, Leite de Rosas aumentou sua abrangência com a versão digital. A história da marca também virou livro. Em comemoração aos 75 anos da empresa, a obra foi distribuída nas principais livrarias do país para comércio.
Apesar de não poder levar seu perfume característico para o consumidor pela internet, a marca já está nas principais redes sociais. No site, a empresa trabalha na construção de um banco de dados de olho no resgate e no aumento das interações com o consumidor. Ao completar 80 anos, Leite de Rosas criou ações on-line e investiu em merchandising para ganhar ainda mais visibilidade.
Em 2010, os planos estão voltados para o lançamento de produtos e no resgate ao glamour de outrora, porém com mais conhecimento de causa e também de efeito. “Estamos sempre pensando na frente, mas tudo hoje é pautado em pesquisas de mercado detalhadas”, completa Juliana.

Fonte: Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 26/04/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

Carrefour amplia portfólio de marcas próprias

 

 

 

 

 

 

 

Rede do varejo já conta com 1.400 itens em 10 categorias no segmento

O Carrefour lança nova linha de produtos com sua marca própria e amplia a de Pet Food. O lançamento da Carrefour Baby conta com fraldas, lenços umedecidos, talco e hastes flexíveis. Já a linha Pet Food, desenvolvida em parceria com a empresa norte-americana Daymon, tem agora rações para cães e gatos. A previsão é que as novidades correspondam a 16% das vendas totais dos 23 produtos que compõem a linha Pet Food.

Hoje, o Carrefour possui mais de 1.400 itens de marca própria distribuídos em 10 categorias. Para este ano a previsão é que a venda desses produtos cresça 15% nas redes.

Fonte: mundo do marketing

O que é Branding ?

      O termo branding poderia ser definido como “conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo”. O branding pode ser dividido em duas partes: estratégia e operação. Faz parte das atividades estratégicas a definição de posicionamento e arquitetura de marcas. Já as atividades operacionais compreendem pesquisa de mercado, naming, comunicação, design, avaliação financeira e proteção legal e apenas a gestão integrada de todas estas atividades pode ser entendida como branding. A incorporação da palavra branding ao cotidiano do mercado brasileiro é muito positiva, porque contribui para aprimorar nossa capacidade de construir marcas fortes, uma necessidade para a competitividade de nossas empresas. Isso desde que o termo seja corretamente entendido e praticado.
      Surgiram no mercado brasileiro empresas de consultoria especializadas nas práticas de branding. Por outro lado, agências de propaganda e comunicação, institutos de pesquisa e escritórios de design passaram a incorporar o termo branding em seus discursos ou até no nome de suas empresas. Este fato também pode ser considerado positivo, mas desde que de fato saibam o que é branding e o pratiquem efetivamente em proveito de seus clientes.
      Tratar apenas design, comunicação ou qualquer das atividades operacionais isoladamente como sinônimo de branding é um erro que não pode ser permitido, sob pena de não serem atingidos os resultados objetivados.
      A preservação das marcas é, antes de tudo, responsabilidade das empresas e de seus executivos que não podem permitir que o termo branding seja deturpado e mal utilizado. 

Fonte:  www.topbrands.com.br